Wim van Slooten is sinds 2001 werkzaam als managing director bij MOA (Dutch Market Research Association). In onderstaand interview vertelt van Slooten over de veranderende rol van MOA, Fair Data & Datasecurity en welke onderzoeken zij zelf uitvoeren.

Kun je uitleggen wat MOA precies is en doet?

We bevinden ons momenteel in een interessante periode. MOA was een echte beroepsvereniging voor onderzoeksbureaus, bedrijven die klant zijn bij deze bureaus en overheidsinstellingen. Op dit moment zitten wij middenin een transitieperiode en is onze organisatie bezig om te transformeren naar een expertisecentrum.
De term marktonderzoek komt hier niet meer in voor, omdat dit te beperkt is voor waar onze branche zich mee bezighoudt. Onze pay-off geeft het eigenlijk heel duidelijk aan; wij zijn een ‘center for marketing insights, research, analytics’. Het gaat hierbij om alle data en datastromen binnen een organisatie (Business Intelligence, Customer intelligence, Customer journey etc). Binnen de MOA houden wij ons bezig met een zestal kerntaken;

• Data management
• Kennis en innovatie
• Data security
• Data quality
• Data integrity
• Legal en privacy

Binnen jullie logo zien wij ook de term Fair Data. Wat houdt dit in?

Dat heeft alles te maken met de ‘Algemene Verordening Gegevensbescherming’ die in mei 2018 van kracht wordt. De gehele marketingwereld staat hierdoor op zijn kop en binnen deze verordening worden zaken fundamenteel aangepast. Onze branche (onderzoek) heeft hierbij een uitzonderingspositie.
Onderzoeksbureaus hebben bijvoorbeeld geen toestemming nodig van de consument voor het plaatsen van cookies, zoals dat voor marketingactiviteiten op websites wel het geval is. Dit wordt toegestaan omdat onderzoeksbureaus privacy hoog in het vaandel hebben staan. Leden die ons Fair Data keurmerk voeren hebben een integriteitscode ondertekend, die goedgekeurd is door de Autoriteit Persoonsgegevens en gepubliceerd is in de Staatscourant. Door het voeren van dit keurmerk hebben de bureaus een instrument om aan consumenten te laten zien dat hun gegevens in vertrouwde handen zijn.

Hoe verhoudt zich dat t.o.v. datasecurity?
De meldplicht datalekken is vorig jaar januari geïntroduceerd. Deze meldplicht geldt niet alleen voor bedrijven, maar ook voor onderzoeksbureaus. Indien data op straat komt te liggen heeft dat grote gevolgen voor de organisatie die hiervoor verantwoordelijk is. Denk bijvoorbeeld aan imagoschade.
Daarom is het belangrijk dat er secuur met data wordt omgesprongen. Bedrijven doen er goed aan om data te splitsen, dus persoonsgegevens loskoppelen van de overige data, zodat, mocht er toch wat fout gaan, niet meteen alle gegevens gelekt zijn.
In onze branche zouden alle bureaus ISO 27001 gecertificeerd moeten zijn. Vanuit MOA hebben wij een onafhankelijke stichting opgericht die deze certificering regelt. Daarmee benadrukken we dat wij de beveiliging en veiligheid van data als een van onze kerntaken zien.

Welke ontwikkelingen zien jullie binnen jullie branche?

Het is een dynamische branche die zich op dit moment enorm snel ontwikkelt.
Wij zien o.a.;

• • Door de grote hoeveelheid data die beschikbaar is, kunnen steeds meer bureaus ook iets vertellen over de toekomst i.p.v. puur over het verleden. Door predictive modeling kan men data analyseren in de context van hoe de ontwikkelingen van morgen plaats gaan vinden. Daar kan de organisatie dan weer het beleid op afstemmen.

• • Organisaties zitten tegenwoordig veel dichter op hun klanten, ze weten meer. ING werkt bijvoorbeeld agile, in kleine teams. Door een andere manier van werken ontstaat ook een ander behoeftepatroon bij klanten. Bijvoorbeeld dat klanten binnen een kort tijdsbestek een to the point antwoord wensen, zodat ze snel weer door kunnen. Zo wil men kerninformatie à la minute oproepen.

• • Onderzoeksbureaus maken een transformatie door m.b.t. het product dat ze opleveren. Het gaat veel verder dan een onderzoek aanleveren en meer om turnkey oplossingen in plaats van een rapport met alleen maar aanbevelingen.
    Er zijn onderzoeksbureaus die communicatie uitingen toetsen op hun effectiviteit. Ze onderzoeken bijvoorbeeld of een advertentie de beoogde doelstellingen realiseert. Zij testen dan de advertentie en de eigen communicatiemedewerkers kunnen de advertentie op basis van die uitkomsten vervolgens zelf optimaliseren.
    Daarnaast gebeurt er heel veel op gebied van productontwikkeling. Dit is veelal helemaal doorgerekend met een sluitend businessmodel erachter. Het is niet alleen het vastleggen van opinies, maar bedrijven in onze sector helpen ook steeds meer bij het vinden van een oplossing voor bepaalde vraagstukken.

Als je een top drie van uitvraagmiddelen in jullie branche zou moeten benoemen, welke zouden dit dan zijn?

1. Online
2. Telefonisch
3. Face-to-face

Maken onderzoekbureaus gebruik van omnichannel communicatiemogelijkheden?

Jazeker, dat noemen wij ‘mixed mode’. Dat betekent dat we verschillende instrumenten hanteren. Ouderen worden bijvoorbeeld, als men niet respondeert op een online vragenlijst onderzoek, face-to-face of telefonisch benaderd. In geval van jongeren gebruiken we WhatsApp of SMS. Zo kijken bureaus goed binnen welke doelgroep een onderzoek ondervertegenwoordigd is en passen daar bijvoorbeeld de communicatiemix op aan.

10FORIT heeft onlangs EEZYCOM Videotracking geïntroduceerd (minutieus kijkgedrag monitoren). Zie je hiervoor mogelijkheden in de onderzoek branche en zo ja, welke?

Ik weet dat er een aantal bureaus heel ver zijn met doormeten van kijkgedrag op allerlei verschillende devices. Dit wordt wel steeds complexer vanwege veelheid van devices.
Hier is dus absoluut aandacht voor.

Voert de MOA ook zelf regelmatig onderzoek uit onder zijn leden, en indien ja, met welk doel?

Wij doen absoluut onderzoek. Met name kwalitatief onderzoek zodat wij goed inzichtelijk hebben waar wij heen moeten als Expertise Center. Uit een kwalitatief onderzoek is ook deze herpositionering voortgekomen van beroepsvereniging naar expertisecentrum.
Daarnaast hebben we het vakblad Clou, online media, en houden we regelmatig een lezers(kring)onderzoek. Hierdoor hebben wij inzichtelijk hoe onze content gelezen wordt. Met deze data optimaliseren wij onze diensten en content en vergroten de aantrekkelijkheid voor adverteerders.

Waar kunnen mensen zich melden indien ze geïnteresseerd zijn in MOA?

Dit kan via info@moaweb.nl of www.moaweb.nl.