Leeftijd doet er (niet) toe!
De noodzakelijkheid van leeftijdssegmentatie. Daar zijn de meningen nogal over verdeeld. Er zijn toonaangevende entiteiten uit het marketing vak die aangeven dat voor segmentatie de sleutelrol is weggelegd in het effectief communiceren met de doelgroep. Maar er zijn ook andere knappe koppen die precies het tegenovergestelde beweren. De vraag is, wie heeft er gelijk?
Als speelgoedfabrikant richt je je natuurlijk op kinderen, dat is de gebruikersgroep en eindbeslisser. Maar is dat wel zo? Is het niet toch de ouder? Zij bepalen immers of een stuk speelgoed geschikt is voor het kind en of zij ervoor willen betalen. Of bepalen ze wellicht samen?
Stel, je maakt onderdeel uit van een incassobureau en benadert mevrouw de Graaf van 89 jaar oud via een geautomatiseerd belproces. Pas je de tone of voice aan (u/jij, taalgebruik, jargon etc.), zet je het geluid wat harder, zet je überhaupt dit communicatiemiddel in als instrument? Stuk voor stuk belangrijke afwegingen op het gebied van klantcommunicatie en de customer journey.
De afgelopen jaren komt de term ‘relevantie’ behoorlijk vaak voorbij als het gaat om marketing en communicatie. De inhoud van een communicatieboodschap en de wijze waarop deze boodschap wordt gecommuniceerd spelen een belangrijke rol in het relevant gevonden worden door de ontvanger.
Het heeft weinig zin om een oudere doelgroep te bestoken met nieuws over de coolste danceparty’s en het heeft ook weinig zin om jongeren te bedienen met informatie over de aanschaf van een vakantiewoning.
Wellicht ontstaat al snel het denkbeeld dat alleen binnen B2C een hogere efficiëntie te behalen valt m.b.t. leeftijdssegmentatie. Daarentegen zijn er ook richting B2B mogelijkheden om meer uit communicatie te halen.
Uit het Nationaal Leiderschapsonderzoek blijkt dat de hogere functies binnen een organisatie vaak bekleed worden door personen van middelbare leeftijd (gemiddelde leeftijd is 47 jaar en 14 jaar ervaring). Zal iemand van deze leeftijd en jarenlange ervaring op dezelfde wijze getriggerd worden om zich aan te sluiten bij uw merk of organisatie als een persoon van 25 met 2 jaar werkervaring?
Generatie ZOnlangs heeft 10FORIT samen met incassobureau Janssen en Janssen een kwalitatief onderzoek gehouden onder generatie Z. Zij zijn geboren tussen 1992 en 2010, dus maximaal 25 jaar oud. Samen vormen ze 22,49% van onze bevolking en geven aan dat internet een levensader is en geld moet rollen. Zo ontstaat er een nieuwe piramide van Maslow, waarbij internet met stip op één staat, gevolgd door zorg en sport.
Met dat laatste kwam ook meteen een punt naar voren; jongeren kennen weinig financieel verantwoord gedrag. Zet dit naast een kleine (tot geen) financiële buffer en het is duidelijk hoe ze zich onderscheiden van oudere generaties.
Als wij nu het voorbeeld van een incassotraject aanhouden, geven jongeren in dit kwalitatief onderzoek aan dat ze communicatie over betaalachterstanden willen ontvangen die specifiek is afgestemd op jongeren. Hoewel jongeren zichzelf als ‘volwassen’ beschouwen, vinden ze het belangrijk dat er meer rekening wordt gehouden met de levensfase waarin zij verkeren, d.w.z. weinig inkomsten en weinig (levens)ervaring.
Om de vraag die we onszelf stelden het begin van dit artikel te beantwoorden; ja, leeftijdssegmentatie is noodzakelijk. Leeftijdssegmentatie zorgt ervoor dat uw boodschap bij de juiste persoon terecht komt en voorkomt verspilling van marketingresources. Daarnaast zorgt dit voor een hogere klanttevredenheid.
Bent u benieuwd naar het onderzoek over generatie Z of heeft u advies nodig m.b.t. leeftijdssegmentatie? Neem contact op met Michelle Filbri via michelle.filbri@10forit.com.
